原副标题：2/3的TikTok网红曲目为大自然爆红，音乐创作网络营销的财政预算都几一百万元了？

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文｜音乐创作Junagadh，作者 | 朋朋，撰稿 | 陈坤辉

近日，创意设计咨询公司ContraBrand的一份名叫《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2022》的报告，得出了与一贯作风知觉背道而驰的科学研究推论。

透过对去年一季度20个国家TikTok每星期榜单的科学研究，ContraBrand发现，荣登TikTok Top200并最终在Spotify上一举成名的曲目和歌星中，三分之一的曲目网络营销都绕过了各种类型网红和电视广告网络流量导入。

既然大自然散播就能产生如此大的网络流量规模，那么，呢能借由TikTok来减少曲目的网络营销生产成本？在TikTok做音乐创作网络营销，呢吗不须要主脑动因了？

AGC和UGC封侯，音乐创作网络营销吗没准入门槛？

到底什么决定了TikTok上音乐创作网络营销的成功？

为解决这个问题，ContraBrand对去年一季度荣登TikTok Top 200并斩获第一支Spotify一百万级播映量的208位音乐创作人展开了分析。这一样本挑选出方式，意味着那些歌星都归属于从TikTok开始爆红。

两者相乘，AGC与UGC的推展文本占比达至63.8%。在这一过程中，音乐创作人在TikTok上的网络营销生产成本几乎为零，无须订阅给网红来展开音乐创作推展，也不须要订阅导入电视广告网络流量。

相较之下，网红（5万影迷及以上）对于曲目网络营销的贡献虽说非常有限。在208位音乐创作人中只有19位透过网红的推展来取得成功，占利皮扬卡为9.1%。同时，在这19位音乐创作人中仅有12位是透过订阅来购买网红的推展作品，7位音乐创作人实际上是受惠于著名网红自发性的完全免费使用。

数据显示，在签下独立Records的音乐创作人中，有25.4%新曲宣传品后逐步形成了某一的重拍盛行；紧随的是未签下音乐创作人，占比达至23.9%。而签下了五大唱片公司的音乐创作人，仅有19.4%逐步形成了某一盛行。其中最常用的重拍文本，便是现代舞翻跳。

众所周知，那些盛行趋势创造了专归属于音乐创作作品的散播模因，为音乐创作作品汇聚Villamblard的Mandsaur。

在此之后，TikTok上音乐创作网络营销准入门槛的减少也在进一步减少唱片公司的影响力和话语权。

在208位成功登榜的音乐创作人中，仅有36位签下了五大唱片公司及其分支Records，有55位签下了独立唱片公司，有117位音乐创作人并未签下任何一家唱片公司，数量远远超过了前两者。在那些未签下的音乐创作人中，34.1%依靠UGC作品实现了音乐创作网络营销的成功，29%实际上依靠音乐创作人的AGC作品就赢得广泛的反响。

报告中列举了英国独立音乐创作人venbee的例子。

venbee原本只是一个TikTok上一个籍籍无名的音乐创作博主，发布了250个作品，但都鲜有人气。直到2022年4月14日，她发布了个人第一支单曲《lowdown》中的一个片段，视频中她实际上是站在花园里演唱了曲目，曲目渐次出现在屏幕上，就这样一个再寻常不过的视频获得了前所未有的成功。作品点击量高达160万次，并且网络流量都有效地导流到了Spotify。最终，这首曲目在Spotify上的收听量超过了1100万，每月收听用户累积达至了74.86万。

令人惊讶的是，统计结果显示，似乎很多人都比vanbee还要幸运，更早地在TikTok上迎来了音乐创作推展的高光时刻。在统计样本中有36位音乐创作人在发布第一个作品后就获得超高的点击量，有79.7%的音乐创作人实际上上传了不到4个视频作品就斩获了自己的网红音乐创作作品。

美国音乐创作人INJI就是这样的一个幸运儿。她在去年4月发布了自己第一支单曲《GASLIGHT》，视频中她与朋友兼制作人在卧室里合唱了一个片段，作品只引起了小范围的关注，影迷要求他们再多唱一点。她应允发布了第二个作品，很快视频的点击量就飙升到270万次，曲目在Spotify的收听量达至了一百万，月收听用户也达至了10.5万。

ContraBrand的科学研究推论，为音乐创作人展开了一幅音乐创作网络营销的美好蓝图。音乐创作人似乎只须要在TikTok上的个人账号上发布音乐创作作品，随后其他用户会将曲目作为BGM发布自己的作品，零生产成本完成音乐创作推展，最终音乐创作人早早地迎来了职业生涯的高光时刻。

反观国内，抖音已不再实际上作为音乐创作推展平台保持着工具意义上的中立属性，而是早早就融入了价值判断，公众间逐步形成了曲目透过抖音爆红似乎就存在品质存疑的问题。

那么，到底是什么原因造成了TikTok与抖音的差异？

短视频颠覆了传统音乐创作网络营销，但行业却被算法困住了

归根结底，ContraBrand的报告中TikTok热歌诞生的逻辑与抖音上曲目热度的发酵并没有显著的差异，都是先将曲目投入平台，再由平台用户作品大范围推展逐步形成影响力。

只不过，在报告的视线之外，每一首抖音热歌的诞生都增加了许多隐性的订阅环节。

就唱片时代的音乐创作产业而言，音乐创作由唱片公司把关生产，再进入市场展开音乐创作网络营销。而短视频时代的来临颠覆了音乐创作行业，让一批自由、多元的小众音乐创作绕过了唱片公司的权威，迅速累积了大批量的影迷。

据《2021TikTok年度音乐创作报告》，仅2021年就有大约430首曲目的TikTok视频播映量超过10亿，比2020年增长三倍。其中，澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首，累计播映量接近200亿。更广为人知的是，诸如Doja Cat、Lil Nas X都经由TikTok成功跃居一线。

在以TikTok和抖快为代表的短视频平台影响力逐步扩大的同时，唱片公司其实早已按捺不住，也开始砸财政预算为曲目聚集热度。

海外音乐创作网络营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉就曾公开表示，起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的电视广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。而且当涉及到如何使用网络营销资金时，TikTok也成为了他们财政预算中的一个项目，你吗开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。

众所周知，这一部分投入在ContraBrand统计样本的视线之外。

除此之外，短视频时代对传统音乐创作网络营销的颠覆最重要的表征之一，就是音乐创作的网络营销和生产变得模糊，取悦大数据和算法成为一以贯之的做法。国内在诟病抖音热歌同质化严重、洗歌抄袭泛滥的同时，但在TikTok上也始终不乏融梗为生的音乐创作人。

例如，来自加拿大的说唱歌手TIAGZ，他几乎所有曲目都是将平台上的热梗展开采样和混音，批量生产、大规模导入，总有一首能够成为网红，这一打法已经为他吸引了420万影迷。但这也招致了大量的质疑，讨厌他的人公开发布请愿书来抵制他的音乐创作，其中阻止TIAGZ再做不必要的混音获得了476个签名，把TIAGZ从TikTok上踢出去获得了4382个签名。

同时，为了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音乐创作人和唱片公司都无形中增加了不小的生产成本。

此前，国内抖音音乐创作网络营销号动因包永千在接受采访时表示，国内已经逐步形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音网络流量算法的一批公司，会在一首歌的冷启动状态下对大量网络营销号展开铺量，为一大批网络营销号和渠道动因带来了不菲的收入。

我靠做网络营销号渠道，现在月入十万，只花了一年多的时间。包永千在采访中表示。2021年发布的《中国音乐创作网络营销发展科学研究报告》也显示，从业者认为短视频网络流量大号（含翻唱等）是音乐创作宣传品财政预算流向最大的渠道，占比高达52.3%。

在国外，围绕TikTok的音乐创作网络营销实际上一直也毁誉参半。对于许多成熟歌手而言，唱片公司对于TikTok热度的追求为他们带来了不小的负担。

英国女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频，没发够，还会被唱片公司以不够努力为由警告。同样被TikTok绑架的还有美国女歌手Halsey，去年五月她在TikTok上发视频抱怨自己在音乐创作行业8年，卖出超过1.67亿张唱片，却因为等不来一个TikTok的网红时刻，而迟迟不能发布新曲。

所以说，三分之一的热歌源于大自然散播，可能无法说明音乐创作网络营销生产成本的骤降，背靠短视频庞大的用户基数，成名机遇更容易从天而降，仅此而已。

结语

对于音乐创作行业而言，很难定性用户选择的成功对于行业是利还是弊。

一方面，用户选择的确将音乐创作行业旧有的金字塔体制拉得更为扁平，进入行业的准入门槛被减少，更多有才华的音乐创作人有望等来自己的机遇；而另一方面，经过用户和平台筛选后留下来的，都将是具备网红潜质的曲目，同质化的文本似乎在所难免，音乐创作人也不可避免陷入一时热点的网络流量窘境。

做出好文本，并宣发出去，沉淀版权价值，实现音乐创作产业的收益闭环，打造出利于优质音乐创作文本生产的行业环境，才是长久之计。目前来看，无论TikTok还是抖音，都还处于非常初级的阶段，但未来可期。返回搜狐，查看更多

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